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信息流广告文案撰写的两大技巧,不看后悔!

时间:2019/9/28 0:05:24 点击:

  核心提示:以下四条信息流广告文案,CTR相同,你觉得哪一条转化率更高? A. 在北京,不得不住的十大酒店! B. 北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫! C. 北京这家酒店,...

以下四条信息流广告文案,CTR相同,你觉得哪一条转化率更高?


A. 在北京,不得不住的十大酒店!


B. 北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!


C. 北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真...


D. 你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!


现在的你是不是已经有了一个心仪的答案?但,厚昌信息流培训小编要告诉你,其实这道选择题中并没有真正的正确答案!


这是因为每一条文案都各有特色,且自身所针对的用户属性却各不相同。


我们可把上面四则文案分为以下2种类型:


中心型文案:对酒店特色做了直接的描述


B. 北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!


D. 你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!


边缘型文案:没有对酒店特色做直接描述,但是巧借他人推荐来表明酒店很受欢迎


A. 在北京,不得不住的十大酒店!


C. 北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真...


其实,在一定情况下,不同类型的广告用户所产生的思考路径也是不一样的。一般情况下可分为两类:中心思考路径边缘思考路径


什么是中心路径?


指用户全面系统地思考问题,通过详细的对比分析,挑选出最符合要求的产品和服务。


举个栗子


假设你现在需要在网上订购酒店,于是通过对比分析,罗列出其中两个较为心仪的酒店,进行对比分析,如下图。


信息流广告文案撰写的两大技巧,不看后悔!


经过对比后,你发现A酒店从各个角度来说都较为优质,于是你果断选择了A酒店。


而此时,这个过程你就是启动了自身中心路径,理智地对各个产品进行分析、思考后,做出决策。


什么是边缘路径?


指当选择产品时,不会做较为复杂的分析,倾向于依靠他人评价等外在线索来做决定。


举个栗子


还是刚刚那两家酒店,不过这次,你没有看酒店的服务介绍,而是打开了评论区。


酒店A:

 

信息流广告文案撰写的两大技巧,不看后悔!

 

酒店B:

 

信息流广告文案撰写的两大技巧,不看后悔!

 


此时,你会倾向于选择哪个酒店?显然是B酒店,因为它的评价好,群众的眼睛是雪亮的。


而在于这个决策过程中,用户所启用的就是边缘路径。


若将用户进行决策时所产生的两个思考路径比做一个星座的话,那边缘路径就像简单随性的水瓶座,做决定时只需跟着感觉走即可;中心路径就像严肃认真的处女座,需要对比分析后再做决定。


如何利用思考路径来提高转化率?


01 中心型文案,适合品牌实力强的产品


我们前面有提到,中心型文案和边缘型文案会引发不同的路径。


中心型的文案会直接描述产品的特色,比如:


"你不知道吗?在北京,这儿的风情酒店性价比超高!"


"北京人注意啦,来这家酒店,体验极致浪漫!"


这样的描述让我们清楚地意识到产品的价值,集中注意力对它进行分析,这时候更容易启动中心路径。


在对比分析的情况下,用户自然更愿意选择品牌实力较强的产品。


比如:上文我们通过对酒店A和酒店B进行各项服务对比,会更加愿意选择各项服务都较为齐全的A。


所以,品牌实力强的产品,使用直接描述产品特色的中心型文案转化率更高。


比如:


惊险+刺激,这些悬崖上建成的旅馆,你敢住吗?


农村现代风格宾馆,竟然有个小池塘!


探秘日本秋叶原,女生专用胶囊旅馆,方便又实惠


成都人,桃花开了,还不来桃花海住下??


02 边缘型文案,适合品牌实力弱的产品


与中心型文案不同,边缘型文案需避开对酒店风情、性价比等产品特色的对比,比如:


"在北京,不得不住的十大酒店!"


"北京这家酒店,很多人抢着预定,去了才知道真…"


用户得不到直接的产品信息,就会求助于他人,更容易信任他人建议,这时候更容易启动边缘路径。


当一家没有任何特色的普通酒店,自然是拼不过实力强的品牌酒店。所以,唯一获得“逆袭”的机会,便是通过他人评价等外界线索来获取用户的信任。


比如说,上文中的酒店B,其实提供的服务没有A多,但是当我们打开评论区时,根本没有认真地去对比,只看了下他人的评价就做出了选择。


所以,品牌实力弱的产品,使用借他人推荐间接宣传产品的边缘型文案转化率更高。


比如:


本地99%的情侣都在这订房,住一次就不想再离开!


朋友告诉我,只要几十元就能住到这么好的酒店!


这些精品酒店大降价,北京人都快乐坏了


朋友推荐了一个地方,在这里住酒店超满意!


结语


CTR一样高,哪条文案转化率更好?这种问题之所以一直困惑着我们,是因为我们忽略了广告主品牌实力的差异。


其实,不同行业,也可以通过一些外界信息的影响力去解决改变用户的购买决策。


简单来说,便是:


1. 广告主品牌实力强,就选择直接描述产品特色的文案。即:中心型文案。


2. 广告主品牌实力弱,就选择借助他人推荐间接宣传产品的文案。即:边缘型文案。

作者:SEM赵_阳 来源:SEM赵_阳
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